从“中超媒资银行”、“版权白名单”，看体育版权运营逻辑的升级

导语

【文眼】在付费墙模式之下，赛事版权方和媒体平台都面临着影响力下降、获取新用户难度增加等潜在威胁。如何打破这一模式下形成的“坚冰”，是一个时代命题。

作者丨张宾

图片丨来自网络

上周末，新赛季中超大幕拉开。揭幕战，成都蓉城5比1大胜深圳新鹏城，为新赛季开了一个好头。

这个赛季的中超在低调中启航，但是在内容运营方面，并不缺乏亮点。其中一个重要的举措就是，中足联与咪咕共建“中超媒资银行”，“面向全国性体育媒体、俱乐部社媒运营团队及社交媒体KOL提供专业的媒资共享与内容共创服务”。

咪咕则“围绕主队构建“产品-解说-社区-活动”专属热爱闭环，组建100+特色解说矩阵，通过驻场特派员深入各支球队，讲述主队自己的故事；搭建城市球迷圈，开放版权白名单激活全民创作”。

“中超媒资银行”、“版权白名单”等举措的核心逻辑是：在版权独播的局面下，面向社交媒体、短视频平台开放部分版权内容，从而最大化版权价值。这无论是对赛事IP方，还是媒体平台，都是惠及未来的一桩好事。

对于国内的体育版权市场，这一创举也有一定的启发意义。在付费墙模式之下，赛事版权方和媒体平台都面临着影响力下降、获取新用户难度增加等潜在威胁。如何打破这一模式下形成的“坚冰”，是一个时代命题。

当下的版权市场，“坚冰”的形成不可避免

表面上看起来，国内的体育版权市场最近几年已经重新回归了分销模式，乐视体育、PP体育等曾经主导的独播模式早就土崩瓦解。

但细究起来，我们依然会发现，所谓的“分销模式”难以为继，版权市场上的大玩家屈指可数，还是很容易形成实质上的独播模式。新赛季的中超是在咪咕独播；本赛季的CBA在将版权分销给快手之前形成了抖音实质独播，在之前的赛季则是形成了咪咕实质上的独播。

无论是独播版权，还是实质性的独播版权，媒体平台都掏出了真金白银，有变现压力，会员模式等付费墙应运而生。在这种模式下，它们当然也有责任和义务保护自己的权益不受其他平台的侵犯。

但是，在信息碎片化时代，用户获取信息不再依靠单一媒体渠道。社交媒体和短视频平台在用户的日常生活中扮演的角色越来越重要。新媒体平台用户多、流量大，不再愿意花大价钱购买版权，甚至短视频权益。久而久之，版权的价值面临下降的威胁，也不易于借助这些新媒体渠道吸引新用户。

几乎所有的体育版权都被迫在两种困境中做出选择：要么，想要获取更多用户，就需要贱卖版权，甚至走向全平台免费，版权方难变现，生存日益窘迫；要么，想要靠版权赚钱，就必然需要承受用户流失的压力，以及吸引新用户变得越来越难。

拥抱新内容生态是大势所趋

面对当下的局面，没有任何一家版权方会拒绝拥抱社交媒体、短视频平台。新媒体平台意味着更多的用户、更大的影响力，以及更多元的变现途径。

即便是更多采取独播模式的顶级IP，也都在积极运营自己的社交媒体账号。比如UFC现在是咪咕独播，但它们会在官方抖音账号上直播新闻发布会等非比赛内容。

即便是拥有全网最多版权的咪咕，也在花大力气运营其在微博、抖音等平台上的官方账号，并且将独家版权在自己官方账号上进行内容发布。更为极端点的例子是爱奇艺体育，它之前直接在抖音、视频号等平台的官方账号上直播了国足世预赛的比赛。

社交媒体、短视频平台的价值并不仅仅限于用户和流量，而是已经形成了庞大的内容生态。这些平台上拥有海量的内容创作者，他们对于版权方或者媒体平台的价值不言而喻。

当这些内容创作者手里没有赛事版权，创作内容时肯定存在掣肘，比如抖音上的自媒体创作者就无法使用NBA、中超等赛事版权内容。这毫无疑问保护了版权，但在一定程度上又限制了这些创作者对于赛事IP的推广和宣传。

冬奥会期间，我在米兰专程了解了一下意甲对待自媒体的态度。像AC米兰俱乐部已经向自媒体创作者开放了媒体报名。对于自媒体的内容创作，意甲也出台了相应的规范，现摘录如下：

1、自媒体创作者可在比赛中录制体育场的氛围和看台总计不超过10分钟，并可实时发布；

2、自媒体创作者可在每场比赛拍摄精彩片段总计不超过20秒，但这些片段只能在比赛结束4小时后发布；

3、所有素材必须以社交媒体风格制作，不能像电视转播那样呈现，内容可以发布在个人社交媒体频道上；

4、比赛结束8天后，所有素材都可以在任何频道上发布；

5、自媒体创作者必须始终使用官方比赛话题标签，比如#SerieAEnilive，自媒体创作者必须在发布内容平台上标记或提及俱乐部和意甲联赛的官方账号。

这表明，即便是在全世界范围内，赛事版权方都在积极拥抱新的内容生态。对于自媒体创作者，宜疏不宜堵，如何规范地引导他们使用版权内容才是正道。即便是被认为相对比较传统的意甲，也在进行着积极的尝试。

中超和咪咕为行业打了一个样

在之前的分析文章中，我多次指出，咪咕、腾讯体育、爱奇艺体育等媒体平台，与抖音、快手、小红书等短视频平台或者社交媒体平台并不构成直接竞争关系。

抖音本质上类似于微信，它是渠道，或者可以定义为工具。媒体平台也完全可以在这些平台上“写好自己的文章”。

除了爱奇艺体育，中国体育或许也是一个可供参考的例子。它之前也有自己的网站和APP，但是转播比赛面临带宽压力，用户量级可能也很难达到预期，如今它已经脱离了自有渠道， 转而仅在抖音这些新媒体平台上转播手中的自行车等赛事版权。

咪咕的平台当然不缺乏用户，但显然也不需要必须和抖音斗个你死我活。双方平台的性质、用户群体各不相同。咪咕完全可以借助抖音扩大版权影响力，进而将抖音上的潜在用户吸引到咪咕的渠道之中。

据我了解，咪咕从去年开始就提出了“版权白名单”的概念，有步骤地向媒体机构、内容创作者开放中超的版权内容，在更广阔的内容生态系统中更大化释放中超版权价值。

这与中足联的态度不谋而合。“中超媒资银行”的概念应运而生，以“版权白名单”为手段，使中超版权部分挣脱了付费墙的束缚。

这对于中超联赛来说，毫无疑问是巨大利好。对于咪咕而已，又何尝不是呢？表明看起来，咪咕似乎白白向其他平台输出了内容，但中超版权价值的提升，直接回馈咪咕，其会员付费模式更加可持续，版权变现能力也相应提高。而且，这为咪咕所带来的增量用户更为宝贵。

更为重要的是，咪咕并不是拿自己的子弹“喂养竞争对手”。咪咕在体育版权运营方面处于领先位置，而且如前所述，这些平台并不是他们的直接竞品。此外，通过“版权白名单”的方式有限度、有步骤地让渡一些版权权利，也并不会让抖音等平台坐享其成。后者想要支撑庞大的内容生态体系，给平台的创作者提供更多养分，最佳的方式还是从咪咕或者版权方购买短视频平台权益。

这一变化是体育版权内容运营的一次创新，标志着版权运营思维正在发生重大转变——从“独占即价值”的零和博弈，走向“共享增值”的正和游戏。