世界杯营销进入深水区，中国品牌靠什么持续远航？

真正支撑世界杯营销升级的，不只是一系列营销创意，而是能够把全球资源转化为本地价值的系统能力。

文|朱健文

历经34个比赛日104场激战，2026世界杯终于曲终人散。西班牙队以极具统治力的场上表现力克卫冕冠军阿根廷队，时隔16载重返世界之巅。

全球目光聚焦决赛之夜，赛场之内竞争的是大力神杯的归属。而赛场之外，各大品牌争夺的则是世界杯这一全球顶级体育IP所带来的品牌势能。不少品牌借助世界杯短周期、高流量的赛事窗口完成品牌曝光，让更多消费者看到自己，在有限时间内制造更大声量。

但世界杯营销的真正考验从来不是“能否被看见”，而是当世界杯硝烟散尽、热度消退后，品牌能否被消费市场所记住、理解与信任，并承接住赛事营销产生的势能，转化为品牌长期增长的动能。

这也成为连续第三届成为世界杯官方赞助商的海信需要回答的新命题。对于已连续10年深耕国际顶级足球赛事的海信而言，世界杯早已不只是一场营销节点，更成为一个检验企业全球化能力、连接全球消费者、构建品牌信任的重要窗口。

回顾2026年美加墨世界杯周期，海信的品牌全球化之路正逐渐清晰起来。

有效沟通+价值创造成关键

对于品牌而言，世界杯等顶级体育赛事提供了全球范围内的海量关注与曝光机会，但如何在注意力高度碎片化、品牌竞争的赛场环境中，与消费者完成更精准有效和深层次的沟通，正成为品牌在体育赛事现场营销上的一大挑战。对于志在实现全球化发展的中国品牌而言更是如此。

作为通过顶级体育赛事营销已打出显著国际知名度的品牌，海信这些年来持续探索着更有效的赛事现场品牌表达方式。在本届世界杯上，除了常规宣传旗下核心家电产品，海信亦在赛场周边的围挡亮出“有爱，科技也动情”的口号，将传播焦点从传统的产品功能转移到情感价值上。品牌与消费者的连接始于创新与技术，而最终落脚点，依然是更美好的生活。在体育大生意看来，这一口号背后，既体现着海信在世界杯品牌传播方面的新变化，也是品牌借助世界杯这样一个饱含浓烈情感的场景，拉近与消费者的距离，从而实现情感共鸣。

更重要的是，真正有效的体育营销，不仅仅限于让世界看到品牌名称，更需要让市场在赛事场景中感知品牌创造的价值。海信成为2026年世界杯VAR显示技术官方合作伙伴，其RGB Mini LED电视进驻达拉斯的世界杯国际转播中心及视频裁判中心，凭借全球领先的显示技术，全程服务世界杯转播和裁判执法。从赛事赞助商升级为技术供应商，海信直接深入赛事核心场景，以技术与设备为赛事顺利运行创造了实实在在的价值。

海信RBG Mini LED电视进驻世界杯视频裁判中心

当海信显示设备在全球聚焦的世界杯赛事周期中经受住高强度考验，其产品力与显示技术也得到更加立体的全球呈现和顶级赛事的权威认证。对此，体育大生意此前曾有过专门报道和解读。

如果说技术赋能世界杯为赛事创造价值，那么带来多元化生活体验则是海信给全球消费者创造的生活与情绪价值。毕竟，世界杯的魅力不只存在于体育场内，更多时候则存在于家庭客厅、朋友聚会、城市街头，以及每一个可能与足球产生连接的生活场景。

面向国内消费者，海信尝试将世界杯从遥远赛场带入城市生活。由于2026世界杯大量比赛时间集中在北京时间凌晨至上午，海信以此为切入点，联动武汉、广州、重庆三地早餐店，通过全套海信家电焕新升级，营造世界杯主题观赛空间。人们在充满烟火气的早餐店里一边享用早餐，一边感受世界杯赛事氛围，这场全球性体育盛会就此与本土日常生活场景紧密相融。从电视、冰箱到空调，海信一系列家电置身早餐店这一具象生活化场景里，相比传统家电卖场直白单调的产品陈列，更能清晰传递品牌“有爱，科技也动情”的理念。

与此同时，海信还先后进驻阿迪达斯传奇野场、天猫世界路人杯等面向普通球迷甚至是路人的嘉年华式大型活动。通过足球、社交和娱乐的融合，海信与一众品牌以世界杯为入口，开拓出更多元化和贴近大众的互动场景，让更多消费者参与其中。体育营销也从品牌对消费者的单向输出，变成品牌与用户之间的双向互动。

当目光从国内延伸到全球，品牌面对的是更为复杂且多元化的国际市场。真正有效的全球营销，需要建立在对不同市场、文化与消费者需求深度理解之上的本地化运营。围绕2026世界杯，海信在全球不同市场展开了一系列本地化激活，将世界杯赛事热度转化为消费者可感知、可参与的品牌体验。从纽约的RGB主题快闪到墨西哥的足球艺术展，从巴黎的主题观赛之夜到匈牙利、南非、日本以及新西兰等地各具特色的线下主题活动，海信结合不同地域的文化特色，让世界杯进入当地消费者生活，为消费者创造出真切的价值，从而实现品牌与全球用户的情感连接。

海信联合FIFA与阿迪达斯启动快闪活动，空降纽约哈德逊广场

另外，在世界杯营销过程中，海信也在探索品牌之间的协同价值。当海信与蒙牛在世界杯期间组成“海誓山蒙”CP、实现世界杯历史首次场边围挡联名时，以往品牌各自为战的传播模式就此被突破，中国品牌联手的格局与价值得到升华；而海信在与阿迪达斯、麦当劳等国际品牌跨界联动，将科技、足球与消费场景融合，创造更多互动体验，也收获了可观的线上线下曝光。此外，海信与FIFA官方资源深度联动，助力FIFA博物馆“足球与科技”主题特展海外首展落地温哥华，以显示技术赋能足球文化传播。在体育大生意看来，海信在与不同领域品牌“串门”之中，将原本寸土寸金的大赛营销广告位，变成了品牌内容共创与流量分享的展示场，产生了“1+1＞2”的联动效应。

值得一提的是，海信在世界杯期间的营销并非停留在单一品类产品层面，而是围绕观赛体验、家庭娱乐、智能生活等方面构建新的消费连接。从场边围挡到世界杯主题活动，海信通过一系列主题营销，呈现在消费者面前的不仅是一个单一品类的品牌，而是一家提供智慧生活解决方案的科技企业。

当然，真正支撑世界杯营销升级的，不只是一系列营销创意，而是能够把全球资源转化为本地价值的系统能力。

世界杯只是入口，全球化能力才是底牌

对于志在全球市场的企业，世界杯不只是一次营销战，更是一场全球体系能力压力测试。

四年一度的世界杯覆盖全球数十亿消费者，不同国家、不同文化、不同消费习惯的市场同时被激活。企业如果只是依靠体育营销制造声量而缺乏背后完备的全球化体系承接，赛事流量将难以转化为长期增长。

从传播角度来看，企业需要具备全球品牌叙事能力，让不同市场消费者理解品牌价值；从产品角度来看，品牌需要结合不同地区的消费需求进行产品研发与适配；从供应链角度来看，保障全球市场稳定供货，考验企业在国际市场的统筹能力；从渠道侧来看，本土化零售网络至关重要；从服务端来看，售后维保、用户运营则是企业长效运营工作的体现。

海信欧洲研发中心

海信参与世界杯营销的意义，正是在于其背后已逐渐形成了一套覆盖全球的运营体系，使体育营销能够与企业全球经营形成闭环。

有意思的是，海信出海历程里诸多关键节点，恰好落在以数字“6”结尾的年份：1996年，海信位于南非的分公司成立，标志着海信走出国门的第一步；2006年海信将全球化发展上升为集团战略；2016年，海信亮相法国欧洲杯，完成在国际顶级足球大赛的首秀。而在又一个十年后，海信在2026世界杯实现连续三届世界杯赞助，并成为赛事VAR官方显示合作伙伴。当上述节点一一串联起来，一条中国品牌扬帆出海，借力国际顶级体育IP稳步深耕全球市场，一步步成长为值得信赖的全球化一流品牌的脉络清晰浮现。

根据海信集团公开资料显示，目前海信在全球拥有32个研发中心、41个工业园区、65个海外公司，以及覆盖全球的销售和服务网络，并初步形成以中国本土外加欧洲、北美、中南美、中东非、亚太、东盟及印度“1+7”全球区域中心为核心的研产销一体化布局。集团旗下不仅拥有海信、容声、科龙等国内品牌，也通过海外并购掌握东芝、gorenje、ASKO等一系列国外知名品牌，形成全球化品牌矩阵。通过长期主义的海外布局，海信从一家中国本土家电制造企业，逐渐成长为具备全球运营能力、涵盖家电、半导体、智慧能源、汽车电子、激光显示、内容平台等产业领域的高科技消费电子集团，通过全球化的研发体系、制造网络、供应链体系以及品牌运营实力深度参与国际竞争。

海信研发中心与工业园区全球布局

如果说全球化的高举高打是品牌营销的宏观战略，那么本地化运营则是应对不同市场问题的细分战术。毕竟，全球市场并不存在一款产品打天下的模式。就以前段时间引发热议的空调业务为例。北美和欧洲市场虽然都属于成熟市场，但消费需求完全不同。北美房屋面积大，消费者更加关注制冷能力、覆盖面积等，商用和家庭中央空调需求较高。海信推出的创新窗式空调和移动空调则受到北美市场的欢迎。而欧洲方面老房子安装限制多且安装与使用成本高，易安装、易拆洗以及高能效的分体式空调则成为海信针对当地的产品布局。另外，针对中东夏季的极端高温天气，海信亦研发出冷媒散热技术，有效解决空调在高温天气下如何稳定制冷的问题。

这种差异化策略说明，全球化不是简单复制产品，而是在理解当地消费者基础上的精准运营。而在这一运营策略下，市场表现则是最好的证明。今年1至6月海信空调西欧市场整体同比增长超20%，其中法国市场同比增幅突破100%。海信旗下移动空调在意大利、西班牙等欧洲多国持续脱销。电视方面，根据Sigmaintell 2026年一季度数据，海信在北美电视市场占有率达到14%，位居北美市场第三位，而同期东盟市场规模同比增长超40%。

结语

在美加墨世界杯周期，海信通过一系列核心动作，逐步呈现一个中国品牌全球化的双轮驱动体系：一侧是从赛场营销、技术展示到情感沟通，形成能被消费者直观看到的品牌表达；而另一侧则是隐藏在背后的全球化企业运营体系。而这，正是中国企业迈向全球化一流品牌的底层支撑。

值得注意的是，就在世界杯决赛前夕，美国当地时间7月18日，海信在纽约举行全球客户大会，AI时代的企业战略升级正式发布，提出聚焦AI核心产业链布局产业；聚焦“AI+场景”创新，推动智能设备向家庭智能伴侣进化；持续深耕体育营销，以长期主义提升全球品牌影响力；坚持服务优先全面升级全球用户体验；深化全球本土化运营等五大战略举措。

2026海信全球客户大会

面向未来，AI正成为全球产业竞争的新变量。海信此次提出AI时代的战略升级，透视出品牌全面拥抱AI、加速迈向世界一流的发展方向。而体育营销也依然会是海信未来数年连接全球市场的重要路径。未来数年市场竞争将愈演愈烈，海信能否借助体育大赛营销进一步提升全球化品牌竞争力，仍有待后续观察。

注：本文所用图片来自海信