娱乐化不是消耗是延伸，王老吉世界杯营销的“天时地利人和”

作者|郭吉安

世界杯结束，属于品牌的体育狂欢也进入收尾期。谁也没想到，今年夏天，赢得最大的居然是另辟蹊径，靠着魔性广告在社媒传播中大出圈的王老吉。

没有谁能逃得过王老吉和哈兰德合作的这支洗脑广告。双手举着烤串、喝完王老吉仰天一“哈”的哈兰德，就这么抽象地在线上线下持续刷屏，从微博、抖音、B站、Instagram再到TikTok，从中文版再到国际版，魔性旋律瞬间灌满大脑。

以其在微博上的发酵为例，#哈兰德#、#哈兰德代言王老吉WALOVI#、#哈兰德哈王老吉太上头#、#哈兰德哈王老吉广告火爆海外#等一众品牌相关话题登上热搜，目前，这一合作总曝光达近50亿，微博端话题累计阅读量突破25亿。

一支广告，就这么带起了全国二创，表情包、鬼畜视频、方言改编层出不穷。

这背后，当然离不开哈兰德这个“天降紫微星”。从魔性的哈兰德之歌到挪威队的集体划船，从飘逸的金色长发到辫子头的扎法、从快乐足球魔人布欧到超会玩梗的社媒段子手，哈兰德就这么成为今年中国球迷心中的顶流，即使是淘汰后回国，都能凭借一只狂野的浣熊标本登上热搜又刷了几天屏。

但剁椒Spicy观察发现，王老吉与哈兰德的这次携手，不只是一次偶然的“中彩票”。从选人、创意到整个传播，复盘这次合作的每个环节，都有着清晰的娱乐营销升级逻辑。王老吉品牌负责人在接受采访时透露，本次合作中，微博以全托管服务身份介入，从初期帮助王老吉锁定哈兰德，到签约谈判、内容生产、后期传播等各个环节，扮演了关键的“连接器”角色。

在平台的助力下，王老吉真正和哈兰德、用户玩在了一起，跳出了传统的体育营销叙事，闯出了一条用社交玩梗破圈、用优质创意感染用户的新路径。这背后，是王老吉对娱乐营销的深刻理解：娱乐化并非对品牌的消耗，而是对品牌内容最有价值的延伸。当消费者愿意花时间讨论、分享、二创，说明他们真正实现了与品牌的情绪共振。

这次成功的传播不仅呈现了世界杯营销的“全新打开方式”，也为一众尝试全球化探索的品牌提供了参考。

“世界杯不仅是一场体育赛事，更是全球范围内关注度最集中、情绪浓度最高、跨圈层穿透力最强的大事件之一。”王老吉曾在采访中如此定义世界杯营销的战略背景。对于正在提速出海的王老吉而言，这是一个让WALOVI进入全球年轻消费者视野、实现品牌破圈的最佳时机。

选谁合作成为“第一关”。王老吉另辟蹊径，选择了一条沉淀内容资产的路。品牌出发点并非单纯“找一位球星做代言”，而是将其定位为寻找连接王老吉与目标人群的“超级符号”或“内容载体”。

在微博的协助下，哈兰德进入了品牌视野。

基于平台多年积累的体育明星数据库和娱乐化思维，微博不仅从商业价值、人设匹配度、风险系数等维度综合推举了哈兰德，更做出了前瞻性判断——识别出了哈兰德的“梗体质”。

与其他顶级球星相比，哈兰德具有当下足坛稀缺的、天生自带的社交玩梗体质，从“魔人布欧”的绰号到进球后的冥想庆祝，从飘逸金发到层出不穷的表情包，他本身就是一枚行走的梗，被广大网友加工二创，更难得的是，他本人也乐在其中，会通过积极互动、主动回应的方式，进一步点燃用户的嗨点。

同时，微博的数据显示，谐音层面的契合度放大了出梗的可能性。“哈”既是哈兰德的名字，也是喝王老吉时畅快的声音，更是看球时情绪释放的表达。三种认知的巧妙融合也为后续的内容创作埋下了伏笔，有助于王老吉在嘈杂的营销环境中，具备更强的社交扩散和二次创作空间。

这也体现了微博代言人服务的“托管属性”，不只是牵线，更是用数据、经验辅助决策、挖掘出传播的潜在亮点，与品牌核心传播诉求共振。

最终，哈兰德的“梗体质”成为王老吉合作决策时的关键性因素。基于对娱乐化传播的深刻理解，微博帮助王老吉锁定了这位自带“魔人布欧”人设和“哈”字谐音梗的稀缺资源。

也正因此，当其他品牌还在寻找“能代言的人”时，王老吉已经找到了“能一起玩的人”。爆款内容的种子在策略阶段就成功埋下，这个选人思路上的差异，也为后续的传播爆发打下了良好基础。

找对了人，接下来的问题是如何用好。

首先从内容来看，如今大家看到的，是一条处处反常规的广告。没有热血赛场和英雄叙事，只有哈兰德瞪着眼睛，夸张地喷火，喝完一罐王老吉后仰天长“哈”，整个广告旋律洗脑、画风抽象。

“这确实不是一条传统体育广告，它是一条为世界杯制作的社交广告视频。在全民社交的时代，品牌不能仅依赖‘在场’来获得关注，更需要在周边创造属于自己的表达内容和传播势能。”‌王老吉品牌负责人表示。

广告的创意起点源自冲突感。品牌创意服务团队曾在采访中指出：中国特色的王老吉和国际化面孔的哈兰德本身就构成了最大的冲突点，短片的创意核心就是“放大这种冲突”。同时，考虑到30秒短片时长，必须“力出一孔”：简单、清晰、高效。典型例如那句“天热/烧烤/看球就哈王老吉”的广告词，一下就串联起了夏季、烧烤、观赛三个核心场景。

于是，整套打法被清晰总结为“反差营销+谐音神曲+魔性内容”。

其中，反差营销体现在顶级巨星放下身段拍摄趣味内容。哈兰德不再是遥远的北欧足球明星，而是亲切的“哈宝”，让观众觉得“他也能和我们玩在一起”。

谐音神曲围绕“哈”字展开。“哈”字串联起哈兰德球星身份、饮用体验和观赛情绪，搭配改编自被称为“哈兰德之歌”的魔性BGM，进一步降低跨国家、跨圈层的传播门槛。

魔性内容则是为网友二创预留的“半成品”。从仰天大笑的动作，再到“魔人布欧”的造型联想，每一个元素为网友的改编、再创作留下口子。

其次，官宣的方式和预热节奏也十分关键。为了将品牌官宣升级为全民围观的大事件，微博为王老吉打造了球星合作独家战略级权益。

在看到合作前，大量网友关注到了哈兰德入驻微博这个动作，作为他首个入驻的中国社交平台，顶级球星在此的一举一动迅速吸引网友关注，很多人发现，哈兰德和王老吉互关，也进一步吊起了大众对合作的猜测，带动了用户的好奇心。

最终官宣时，微博与Instagram同时发布视频，在世界杯开赛之际，用#哈兰德哈王老吉太上头#等话题引爆热搜，最大化吸引用户观看广告，加入后续传播。

值得关注的是，在这一波内容打造和发布中，王老吉不仅不排斥网友的玩梗和二创，反而从一开始就把这件事纳入了传播设计中。这样的放飞恰恰与品牌一贯的形象一脉相承。

春节团圆、夏日烧烤、朋友聚会，这些高频次使用场景决定了王老吉是一个融入真实日常的大众生活方式品牌。魔性、上头的玩法，更能放大它一贯的亲民气质，拉近与用户的距离感。

广告上线只是序曲，真正的狂欢，是在世界杯赛程的推进中一轮接一轮地引燃社媒。

王老吉与哈兰德合作的成功，不仅在于搭配品牌运营动作，结合世界杯热点创造了海内外多轮传播。更关键的是，品牌将网友的每一次玩梗和二创，都沉淀为产品认知，最终顺利衔接海外市场与国内电商转化，变为WALOVI的品牌资产。

首先，这支广告巧妙地利用娱乐内容强化了产品使用场景，借助越来越多的自发热点和用户讨论，建立了清晰的品牌心智。网友的自发改编不断在社媒强调着“看球配王老吉”的场景。

“本案传播效果很大程度上来自用户自发传播和二创扩散；官方投放并非唯一驱动因素，真正出圈依赖内容本身的‘可玩性’和讨论度。”王老吉品牌负责人在接受采访时表示。

这一过程中，微博的体育大V结合哈兰德个性放大广告魔性程度；媒体、时尚等泛圈层蓝V解读合作适配度、传递“看球喝王老吉”心智，甚至从“哈兰德之歌”的海外热度切入，助力更多热点出现。

于是，品牌得以从“怕上火喝王老吉”的功能属性，进化到“一起看世界杯”的情感陪伴属性。当消费者在看球时，想起的不再是王老吉能降火，而是“哈”一声的畅快体验。

其次，海外版广告的走红进一步反哺国内的二次传播。

在海外版广告的内容设计上，品牌方没有试图让王老吉‘看起来更国际化’，而是将其本土性本身变成了内容，并有意识地保留了哈兰德对“怕上火喝王老吉”的中文演绎。这种文化自信反而成为广告在国内二次引爆的基础。

当#哈兰德哈王老吉广告火爆海外#登上微博热搜时，国内网友发现广告在TikTok、Instagram上意外走红，一种“中国品牌有效出海的自豪感”在心中蔓延，也直接拉动了对王老吉的好感度。

此外，王老吉通过赛事绑定，把体育营销从品牌曝光升级为效果转化。

赛程中，王老吉借哈兰德首战梅开二度的表现，推出了“哈兰德夺冠100吨狂送”活动，挪威队每往前一步，王老吉就开一次奖，最多五轮累计送出100吨。随着相关话题冲上热搜主榜，官方小程序“助力哈兰德100吨王老吉免费喝”活动参与人数超过90万。于是，哈兰德的每一次进球，都成了王老吉的一次品牌大事件。

同时，王老吉也在微博上从“玩梗”到“沉淀”。通过绑定#哈兰德#IP话题、嵌入赛事竞猜互动，并一键导流至联名款电商页面，将大众端的娱乐热情转化为购买行为，助力其实现了品效销的提振。

如今，世界杯的热闹平息，王老吉也完成了一次全球化的品牌叙事。娱乐化没有稀释品牌，反而让王老吉以一种更轻盈、更有趣的方式，走进了全球年轻消费者的对话场。

综合来看，“不在场也能赢”的王老吉，用这次传播，实现了从功能性到情感性的品牌表达升级。这一案例再次证明：营销的胜负手，不止在于抓紧节点、合作王牌，更在于找到合适品牌调性的玩法与传播方式，在匹配的平台，用社交力量引燃用户。

正如王老吉品牌负责人的总结，“项目成功并非只依赖明星本身，而是明星、创意、品牌场景、传播机制共同作用的结果。核心思路不是照搬欧美经典广告模式，而是探索更适合中国传播环境的内容表达方式。本案体现的是一种更符合中国社交媒体生态的营销打法。”

这也再次印证，在今天的社交环境中，最高效的全球化破圈，或许不是更贵的代言人、更重的合作，而是敢于走到人群中间，用可被讨论的娱乐化内容，和消费者真正玩在一起。